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Las marcas crecen en ámbitos cada vez más competitivos en los que se ha vuelto difícil diferenciarse y aportar valor frente a sus competidores. Por ello, el co-branding es una estrategia cada vez más usada por las marcas que buscan más visibilidad y nuevas ventajas competitivas. El co-branding consiste usualmente en una asociación entre dos marcas pero también puede ocurrir en el marco de una cooperación entre una marca y un diseñador famoso (ver ejemplo abajo), un cantante (Madonna & H&M), un deportista (Mango & Zidane), etc., aquellos usan sus propios nombres como si fueran marcas reales.

 

3 Objetivos claves:

Cuando dos marcas eligen trabajar juntos sobre un proyecto de co-branding, ellas tienen que saber exactamente lo que quieren obtener a través de esta operación. En general, son tres principales objetivos :

  • Aumentar el valor de un producto. Cuando se asocian dos marcas en un mismo packaging, el objetivo es de fomentar el interés del consumidor por ese producto. Para ello, una marca tiene que pensar con mucho cuidado con quien asociarse y debe actuar de forma que el producto sea lo más impactante posible por el consumidor.
  • Poner de relieve los valores compartidos. Una estrategia de co-branding puede permitir a dos marcas operando en sectores totalmente distintos trabajar juntos. No obstante, es fundamental que ambas marcas compartan valores y un universo en común.
  • Una estrategia de co-branding tiene que ser rentable para ambas marcas que se asocien. Es muy importante para cada parte pensar en los intereses del otro, en el fin de construir una relación “win-win” entre dos organizaciones que se completan.

 

Los beneficios :

Une estrategia de co-branding bien desarrollada da la oportunidad a las dos marcas obtener visibilidad y entrar nuevos mercados que no abrían podido entrar solas. Por consecuencia, esta estrategia también permite atraer nuevos clientes y diferenciarse de sus competidores.

 

Los peligros :

Aunque el co-branding puede aportar mucho a las marcas que se aventuran en ello, también puede ser una estrategia bastante arriesgada. Ese modo de acción debe incorporarse a una estrategia de desarrollo general de las dos entidades y con un objetivo común. Es necesario encontrar un punto de anclaje entre ambas empresas. De echo, los fracasos de co-branding suelen explicarse por una mala elección de asociado o una mala construcción del discurso, por lo que el consumidor no consigue entender el producto que esta viendo.

 

H&M x Balmain

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La ultima colaboración del famoso diseñador Olivier Rousteing de la casa Balmain con H&M es un excelente ejemplo de co-branding exitoso. Las repercusiones económicas a corto plazo no han sido tan importantes para H&M comparado a las de Balmain. La marca solamente disfrutó de un pequeño porcentaje sobre las ventas de esta edición muy limitada. No obstante, la firma disfrutó de esa colaboración reforzando su imagen de marca y su posicionamiento como referente de la moda y de las tendencias a pequeños precios. Su exposición mediática alcanzó niveles muy altos durante varias semanas. También algunas prendas de la colección se vendieron más del doble del precio en plataformas como e-Bay o Instagram.

 

OPI x Coca-Cola

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La colaboración puede parecer sorprendente pero fue elaborada en torno a fuertes valores pop y coloridos compartidos entre ambas marcas. El “baseline” “Icons of Happiness” asociado a los logotipos de OPI y Coca-Cola se refieren directamente a una preocupación compartida : poner felicidad en una botella. La colección de laca de uñas “Nine Shades” recuerdan las mejores bebidas de la Coca-Cola Company y hace el enlace con las atractivas mujeres y sus diferentes looks en los anuncios de Coca-Cola de esta ultima década. Los co-branding representan una fuente importante de ingresos para Coca-Cola ya que le han permitido multiplicar por dos su facturación con la cesión de varias licencias destinadas a la creación de productos estampillados Coca-Cola.

 

Fiat 500 x Gucci

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Con el fin de acentuar sus valores y alcanzar nuevos clientes, Fiat ha multiplicado las colaboraciones con marcas o celebridades exitosas para promover su modelo Fiat500. Gucci es una de ellas y cuenta con importantes colaboraciones realizadas. La marca firmó el primer co-branding con Fiat para una serie de accesorios “500 by Gucci” en la que participó Frida Giannini, directora creativa de la casa Gucci cuando se realizó la colaboración. También se realizó un modelo del emblemático Fiat 500 con la famosa diseñadora en el marco del nonagésimo aniversario del coche de Fiat. Esa colaboración cuya objetivo era atraer una clientela de alta gama ha tenido mucho éxito : 3000 modelos del Fiat500 by Gucci ya habían sido reservado durante su primer aparición en el salón del automóvil en Geneva.