Lexis-JPG-KL-MJ-Diet-Coke_zpsdbfaa9f3

 

 

Les marques évoluent dans des environnements de plus en plus compétitifs et au sein desquels il devient difficile de se différencier et d’apporter une valeur supplémentaire par rapport à ses concurrents. Pour cette raison, le co-branding est une pratique qui devient de plus en plus utilisée lorsqu’une marque cherche à obtenir plus de visibilité et trouver un nouvel avantage compétitif. Le co-branding consiste le plus souvent en une association de deux marques mais peut aussi intervenir dans le cadre de coopérations entre une marque et un designer célèbre (voir exemple ci-dessous), un chanteur (Madonna et H&M), sportif (Zidane et Mango), etc., qui utilisent alors leur propre nom comme une marque à part entière.

 

3 Objectifs clés :

Lorsque deux marques décident de travailler ensemble sur un projet de co-branding, elles doivent savoir ce qu’elles souhaitent obtenir via cette coopération. De manière générale, il y a trois objectifs principaux.

  • Augmenter la valeur d’un produit. En associant deux noms sur un même packaging, l’objectif est d’augmenter l’intérêt du consommateur pour ce produit. Une marque doit donc bien réfléchir avec qui s’associer et faire en sorte que l’association soit correctement perçue par le consommateur.
  • Mettre en relief des valeurs communes. Une stratégie de co-branding peut permettre à deux marques évoluant dans des secteurs totalement différents de travailler ensemble. Pour autant il est primordial que ces deux marques partagent des valeurs et un univers en commun.
  • Une stratégie de co-branding doit être rentable pour les deux marques qui s’associent. Il est donc important pour chaque partie de penser aux intérêts de l’autre, le but étant de construire une relation « win-win » entre deux organisations qui se complètent.

 

Les bénéfices :

Une stratégie de co-branding bien réalisée peut permettre aux deux marques de gagner en visibilité et d’intégrer de nouveaux marchés qu’elles n’auraient pas pu intégrer seules. Par conséquent, cette stratégie permet également de gagner de nouveaux clients et de se différencier parmi ses concurrents.

 

Les dangers :

Si le co-branding peut apporter beaucoup de notoriété aux marques qui s’y aventurent, il peut aussi s’agir d’une stratégie relativement risquée. Ce mode d’action doit faire partie d’une stratégie de développement générale des deux entités et doit être menée avec un objectif commun. Il est nécessaire de trouver un point d’accroche entre les deux organisations. En effet, l’explication aux échecs de stratégie de co-branding se trouve souvent dans un mauvais choix de collaboration ou dans une mauvaise construction du discours ce qui mène le consommateur à ne pas comprendre le produit qu’il tient entre ses mains.

 

H&M x Balmain

Untitled1

La dernière coopération du célèbre designer Olivier Rousteing de la maison Balmain avec H&M est un excellent exemple de co-branding réussi. Les retombées économiques à court terme pour l’enseigne ont pourtant été relativement faibles en comparaison à celles obtenues par Balmain puisque H&M n’a touché qu’un faible pourcentage sur les ventes de cette édition très limitée. En revanche, l’enseigne a bénéficié de ce partenariat en renforçant fortement son image de marque et son positionnement en tant que référent de la mode et des tendances à prix abordables. L’exposition médiatique de la marque a atteint des sommets durant plusieurs semaines et certaines pièces de la collection se sont revendues le double de leur prix sur des plateformes comme e-Bay ou même Instagram.

 

OPI x Coca-Cola

Untitled2

Le partenariat peut paraître surprenant mais c’est pourtant autour de fortes valeurs communes que s’est construite entre les deux marques cette relation pop et colorée. La baseline « Icons of Happiness » associée aux logos de OPI et Coca-Cola fait écho à une préoccupation commune : mettre de la joie en bouteille. La collection de vernis à ongles « Nine Shades » rappelle les meilleures boissons de Coca-Cola Company et fait le lien avec les femmes séduisantes et aux looks variés des publicités Coca-Cola de cette dernière décennie. La réalisation de co-branding représente une source importante de revenue pour Coca-Cola qui a permi à la compagnie de doubler son chiffre d’affaires grâce à la cession de nombreuses licences pour la création de produits estampillés Coca Cola.

 

Fiat 500 x Gucci

Untitled3

Afin d’accentuer son côté tendance et espérer toucher de nouvelles cibles, Fiat a multiplié les partenariats avec des marques ou célébrités prestigieuses pour son modèle Fiat 500. Gucci est l’un des partenaires forts de la marque automobile. Un premier co-branding a été réalisé pour la création d’une collection d’accessoires « 500 by Gucci », signée par l’ex directrice créative de Gucci Frida Giannini, puis un second également signé par la célèbre designeuse dans le cadre du 90ème anniversaire de la voiture emblématique de Fiat. Avec pour objectif de séduire une clientèle haut de gamme, ce partenariat a fait l’objet d’un véritable succès. 3000 modèles de la Fiat 500 by Gucci avaient en effet déjà été pré-commandés lors de sa première apparition au salon de l’automobile à Genève.